アメリカでアニメやマンガが売れなくなった本当の理由—Too much expectations and not enough marketing lead to manga slump in US


なんでアメリカでここ数年、マンガやアニメの売上げが落ちているのか? 輸出する側の日本の会社にとっては死活問題にも近いと思う。ナゼなのか知りたい?

いつも好き勝手に(汚い言葉で)書いているブログだが、時折「これって業界の人にとってはすごく貴重な情報だと思うんだけどな〜、タダで書いている私は偉いな〜、せめてマジメに読んで実際に役立てて欲しいんだけどな〜」と思うことがある。

自画自賛じゃないけど、私は出版業界の仲間たち、つまりこっちの現場に身を置いている人たちから、直接「同じ業界のプロの人」として内輪話を聞いているわけだからね。そしてアメリカのマーケットの中にドップリ浸かって、一消費者として何が人気あるのか、どういうモノがウケるのか、つぶさに見ているし。

しかも、アメリカ人には「???」な日本的な思考や行動パターンや、そのバックボーンを成す日本文化も痛いほどわかる。そして誤訳、誤解のない情報を日本語で供給できる。日本のマスコミから記者がやってきてちょこっと取材したぐらいじゃわからないこともあるしね。(私が時折、ツイッターで怒っているのは、万事テケトーなことを書いた記事が目に付くからだ。そいつらの購読者数を考えると、頭くるからだ)

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ポケモンが98年に大ブレーク、2002年にジブリの『千と千尋の神隠し』がアカデミー賞をとったことで、アメリカでも「日本のマンガやアニメがクール!」という風潮は確かにあった。日本の方も「へぇ〜、けっこう意外なモノがウケるんだ」という驚きもあっただろう。

とりあえずマンガに限定して話をすると、2007年の年間総売上2億1000万ドルをピークにここ数年落ちている。リーマンショックの前だから、アメリカの不況とは関係ない。なんで売れなくなっちゃったの?とアメリカ人の人に理由を訊けば、こういう答えが返ってくるはずだ。「The market is over-saturated.」

これを日本人の人にもっとわかりやすく説明すると、アメリカでも日本みたいに老若男女がマンガを読むのがあたりまえ〜になるんじゃないかと最初から期待しすぎた。どういうマンガが売れそうなのか調べもしないで、日本で一般書を出している感覚で「とりあえず色々ちょこっとずつ出してみた」のが裏目に出た。「マンガブームが起こるんじゃないか」と錯覚した、ということなのだ。ぜーんぶ、日本の供給側の責任だよ、ハッキリ言って。

まず、そもそもアメリカ人にとって初めて見るmangaがどういうものだったかを説明する。アメリカでコミック、といえばDCやマーベルが出しているスパイダーマンやスーパーマンといった、ヒーローものが中心で、読者対象は男の子が中心だった。ぶっちゃけ、コミックは子供が読むモノ、だったわけ。

しかもこの「アメリカ人の男の子」というデモグラフィック、一番お金を使わない消費者層なんである。アメリカでティーンエイジャー向けにオモチャかゲームか、本が売れている、って場合は、その人気を支えているのは女の子の方なのだ。なにせ、彼女たちの方が若いときからベビーシッターをしたりして、男の子が買い食いしている間にしっかり貯金して、好きなモノにお金を使うのである。

そして、アメリカでいうYA、ティーンエイジャー向けの本も、女の子に支えられているジャンルになる。今、こっちでは「トワイライト」シリーズがいま馬鹿ウケしてて、大人まで吸血鬼ものの読み物にドップリはまっているけど、これはそもそも「ハリポタ」を10歳前後の時に読んだ女の子たちが、少し大きくなって淡い初恋なんぞを経験しているときに来たブームで、来るべきモノが来たというだけの話なんだよね。

だから、アメリカでマンガを出そうとする版元は、まず、男の子向けのマンガじゃなくて、女の子向けのタイトルをしっかり吟味して出していた。ちゃんと女の子たちが買えそうな値段に設定し、女の子に人気のあるメディアで宣伝して、ファンを育てていったと言える。

なのに、日本のマンガ供給側と来たら、少女マンガが売れるんだ、へぇ〜、なら少年ものもいけるンじゃん?と雑誌の少年ジャンプまで出す勇み足ぶり。あのねぇ、男の子はヒーローもののアメコミを読んでいると言ったでしょ? それと市場で競合することになるってわかってた? そもそも、お小遣いだって大して持ってないんだよ。

そこで、日本は考えた。大人向けのマンガだっていいのがあるじゃん?大人ならマンガ買うぐらいの金も持ってるだろ?とばかりに今度は週刊モーニングに連載されてそうなマンガをジャカジャカ出してみたわけだ。でも、大人のアメリカ人にとって、コミック=子供が読むモノ、という刷り込みがあるので、そんなに急にはムリだったんだよねー。日本の「グラフィックノベル」と位置づけるのならどうしてもニッチ的な、アングラな広がり方しかないのに。

アメリカの出版社は、少女マンガが受け入れられたので、この読者がどんどん大きくなって大人になっても読めるマンガが途切れないように、少しずつ読者といっしょに成長しよう、そして少年は、まずアニメで売れたものの原作からスタートさせようっていうスタンスだったのにね。

しかも少女モノといっても、日本には萌え系、つまり大人が少女キャラを愛でるジャンルがあるわけだけど、性的表現に関しては厳しいアメリカのマスコミのことを全然わかっていなくて、いきなりビニ本にされてたりとかw。せっかくアメリカが、少女マンガ出しましょう、とコンテンツ探しているのに、いきなりエロマンガに出くわしたりするわけだ。そりゃ、引くだろ。

他にも問題は色々ある。例えば、日本ではまずマンガ雑誌に掲載されてから単行本になるので、どのぐらいの人気がある作品なのか、どのぐらいの部数が捌けそうなのか見当が付けやすい。だけどアメリカにはマンガ雑誌というものがないので、いきなり単行本が出る形になる。それに日本は「下手な鉄砲」方式で、なんでも手当たり次第に出してみて、人気が出なければ数巻で打ち切り、ということをやったわけだ。

これってヒドくない? どんなに売れなかったタイトルでも、何百人も買ってみた読者がいるんだよ。それがけっこう好きだったかもしれないのに、出版社側の勝手な都合でいきなり、続きが読めなくなる。後は日本語でドーゾ、ってか? そんなことされたらどーよ? もう買わない、って思うようになってもしょうがないでしょ。

しかもそんなに急にタイトル数だけ充実させたって、書店だっていきなり棚を用意するわけにはいかないってことぐらいわからない? マンガが売れるのはわかっていても、どの棚を削るか、書店だって必死に悩みながらやってるんだよ? しかもマンガは立ち読みでさらっと読まれやすい商品だから、棚に人が集まってても肝心の売上げにつながらない、ってこともあるしね。

これは間もなく刊行予定の拙著にも書いたことだけど、確実に伸びていくジャンルやカテゴリーがある場合、ちゃんとその伸びしろに合わせて育てていかなくちゃ、育つものも育たないんだよね。何を期待しているわけ?ジャックの豆の木? もし、この先、電子書籍が日本でコケるようなことがあれば、それはマンガと同じ間違いを犯したってことになるから、そこんとこ、心しておくように。

ということで、なんで売上げが落ちているのか?という問いの答えは、「ちゃんとマーケティングをしなかったから」ってことに尽きる。アメリカでマンガを売りたいのなら、どの層のアメリカ人がどんな本を読んでいるのか、どんな本なら売れそうなのか、どうやったら売れるのか、ちゃんと下調べをして、計画を練って、売り込む努力をしなければ、そりゃ「日本で売れたんですよ、コレ」なんて言っても売れないよ。

それが、やるに事欠いて、今度は経済産業省の後押しで「クール・ジャパン」計画と来たもんだ。今さら、ほんっっっっっっっとバカですね。

なんか、書いてて腹立ってきたからもう止めとく。ホントは海賊版の問題にも触れる予定だったんだけど、それはまた今度ね。

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ニューヨークと東京を往復する文芸エージェント。 日本の著作品を欧米マーケットに売り込むべく孤軍奮闘中。
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  • Anonymous

    ハーイ、一生懸命おこらせようとしたのに申し訳ないですが、このくらいじゃカッとも、ムカっともしませーん。フフフ、という冷めた笑いは禁じ得ないですが。

    マンガやアニメのマーケティングに関しては、別に誰かに媚びを売ろうという気はさらさらなく、ずばっと言ってアンチが増えるのならそれはそれで。

    とりあえず、都知事の青少年育成条例改正問題についてはもう少し言い足りないことがあるので、またブログにアップしますね。

  • Bb7s9mn6

    日本製のアニメや漫画が伸び悩んでるのは確かだろうけど、別にゲームにおけるアタリショックみたいに売上が半減以上したってわけじゃないだろ。
    もっともらしいことをいってるけどあんたの文章も中身はスカスカだね。アメリカだって東と西と南と五大湖周辺じゃ別の文化圏みたいなものだからあんたのいう(へ)理屈も、所詮個人的経験に基づいたステロタイプだと思うよ。
    俺も、あくまで個人的な経験で話すけどNJ出身(実質NY人)のアメリカ人は確かに似たような事をいってたね。
    しかし、西海岸の人間(北カルフォルニア出身)はまったく正反対のことをいってたぜ。

    しかも、あんたはコンテンツの中身の視点を排除して、とことんマーケティング志向でものを書いてるよね。
    少なくとも、今、経済産業省でクールjapanやっている連中の方が漫画文化とかにどっぷり使ってきているからコンテンツの真贋を
    見分ける能力は少なくともあんたよりあると思う。
    経済産業省の奴がガリ勉の世間知らずってイメージを抱いているあんたこそ、日本じゃ知ったかぶりのアホだと笑われる対象だろうぜw。
    それが今すぐ受けいれられるかどうかは別にして、こういったプロジェクトは韓国みたいに外貨を短期で儲けるためにやってるわけじゃないから長い目で見ればいいと思うがね。
    こんなの子供手当なんぞに比べれば、小銭にすぎないぜ。何事も普及していくのには山あり谷ありだ。

  • Pingback: 【ネット】漫画「ワンピース」など3800冊分を米国のアップロードサーバーから無断配信で少年逮捕 250万人アクセス | 2chまとめ速報-news()

  • Anonymous

    アンタ呼ばわりの無礼なコメントありがとうございます。

    そりゃ半減するところまで入ってませんが「伸び悩んでいる」レベルを超えた減少を見せています。アメリカの文化圏の差なんて、他の国との差に比べれば「屁」みたいなものだろ。

    自分だって西海岸の人間何人から話を聞いたわけ? 北カリフォルニアのオタク友だちひとりだけ?w

    このコラムではマーケティングの問題をとりあげてるんだから、マーケティング志向の主旨であたりまえだろ。私は何もコンテンツを変えろとかまでは言っていない。

    お役所指向もたいがいにしろっつーの。自国のマンガ文化にドップリ浸かっているから見えなくなるものがあるって言ってるんだろーが。よく読め。

  • Hidekatsu Shimono

    初めて参加します。昨日このブログ読んで本買いました。ベルテルスマンの動きを書いてあるのは興味深いです。2010年は違う分野からデジタルで、
    出版分野知らないで片足突っ込んでしまって依頼、とうとう本当にドップリ入り始めました。しかしドメスティックな市場の中だけで。電子化の現状から、今読むと、ちょうど四年前で。マーケティングとプロモーション力、さらには経営視点というのが大事と思っていたことが書いてあったので大変参考になりました。

  • じいさん

    伸び悩んでる部分に関しての分析、まあ一理あると思った。

    だが1つ、訂正部分だけあるね
    「モーニングが出すような~」ここね、クールジャパンだの持て囃す以前から
    細々~と講談社が全世界的(アジア・欧州・北米・南米のスペイン語・ポルトガル語・果ては中東まで)にローカライズ販売してたよ

    2 5 年 以 上 前 か ら ね

    その講談社でローカライズ1番槍、先遣隊を努めていたのが「月間アフタヌーン」
    今やすっかりオタク向けのアフタヌーンだが、当時はモーニングの別冊扱いでその作風も
    「1発当てたらモーニングへ、モーニングでハズしたらアフタヌーンへ左遷」という流れだったからモーニング作風は当たり前
    「モーニングが出すような~」は「海外のどこの国へ攻め込めるか威力偵察」の話な
    「モーニング作風が当たると思って出した」は見当違い過ぎる

  • lingual

    コメントありがとうございます。

    大手の中でも講談社は文芸からマンガまで広くローカライズして「出してみた」のは、中の人だった時期もあるのでよーく存じ上げています。25年どころか、50年近い歴史がありますね。でもやっぱり何をやっても大きく「当てる」までに至らない理由を書いてみたわけです。25年前は出版業界もバブルで、どこも「次は海外」と思っていろいろ「威力偵察」にお金を使ってみたわけですが、テストランだけでなく、これはというコンテンツがあるのなら、もっとマーケティグ(出す前の市場リサーチも含めて)やるべきだったという話をしているんです。
    ということで、私はなにも講談社が大人向けのマンガを当時初めて出したみたいなことは書いていませんので、訂正もしません。

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